核心摘要
2025年第三季度，奢侈品行業整體進入復甦初期階段，擺脫了此前的下行壓力。行業多項關鍵指標，包括收入、利潤及可比門店銷售均呈現改善趨勢。多個頭部品牌如LVMH、Givenchy等顯示出營收跌幅收窄或首次實現盈利轉正。中國市場高端消費需求回暖成為主要驅動力，LV在亞太市場（含中國）實現2%增長，大中華區貢獻顯著。品牌表現出現明顯分化，具備清晰品牌定位、有效戰略改革及深度本土化執行的品牌展現更強復甦韌性，而戰略搖擺不定的品牌則持續面臨挑戰。
各業務板塊表現
頭部集團表現
- LVMH集團：整體有機增長1%，為年內首次轉正，成衣與皮具部門表現突出
- 開雲集團：營收同比跌幅由第二季度的5%大幅收窄至1%，北美市場增長3%成為關鍵支撐
- Prada集團：整體增長8%，Miu Miu品牌前三季度增長超40%，第三季度增長超30%
- Burberry：可比銷售增長2%，調整後淨利潤扭虧為盈，從去年同期虧損4,000萬歐元轉為盈利1,900萬歐元
- Moncler：持續面臨挑戰，營收繼續下滑，因戰略搖擺於「奢侈化」與「戶外專業化」之間
品牌細分表現
- Givenchy：固定匯率口徑下同比增長超2%，實現由負轉正
- Miu Miu：針對Z世代消費者主打「反叛的優雅」與稀缺性定位，成為現象級亮點
- Maison Margiela：三季度增長9.6%，雖未達預期10%，但保持穩健增長
- Gucci：在新創意總監帶動下系列預熱效應顯現，中國市場有改善跡象
- Bottega Veneta：通過戰略調整實現形象重塑與市場回穩
財務數據概覽
- 收入表現：行業整體進入復甦通道，頭部品牌跌幅收窄或實現正增長
- 盈利能力：Burberry實現淨利潤扭虧為盈，調整後淨利潤達1,900萬歐元
- 渠道數據：泰國王氏地產旗下上海新業泰高端門店前三季度銷售額增長超40%，北京三里屯門店增長約8%
- 區域貢獻：中國本地高端消費已恢復至中高個位數增長水平，亞太市場成為關鍵增長引擎
業務進展
- 產品創新：LV通過成衣與皮具部門的產品革新提升客流量與轉化率
- 零售體驗升級：Burberry聚焦英倫精英定位，提升產品品質與門店服務體驗
- 品牌定位重塑：Bottega Veneta通過創意與傳播策略的全面升級實現品牌復興
- 年輕化戰略：Miu Miu精準切入Z世代女性市場，以「反叛的優雅」和稀缺性為價值主張
- 本地化執行：具備系統化中國本土戰略部署的品牌更能捕捉區域市場機會
未來展望與指引
- 行業前景：最困難階段已基本過去，整體進入復甦早期階段，但分化趨勢將進一步加劇
- 市場驅動力：中國高端消費需求回暖將持續推動行業增長，本地消費已恢復至中高個位數增長水平
- 戰略重點：清晰的品牌定位、持續的產品創新能力以及敏捷的市場響應機制將成為關鍵競爭力
- 風險因素：戰略不聚焦、轉型遲緩以及對傳統路徑的過度依賴將制約品牌復甦步伐
- 時間節點：Gucci等品牌的真正考驗在於2026年一季度新系列正式發布後的市場反饋
投資邏輯總結與展望
在當前奢侈品行業分化明顯的復甦環境中，具備以下特徵的品牌將更具投資價值：
- 強大的品牌利益：擁有深厚歷史積澱、獨特美學表達和較高市場認可度
- 清晰聚焦的發展戰略：能在複雜多變的市場環境中保持方向一致，避免頻繁調整定位
- 堅定的中國本土化執行：不僅體現在渠道布局和營銷資源傾斜，更包括產品、文化融合與消費者體驗的本地化創新
- 有效的戰略改革成效：如Bottega Veneta通過創意與傳播策略全面升級實現品牌復興
投資機會
- 龍頭集團核心品牌：LVMH、Prada等集團旗下具備清晰定位的核心品牌
- 年輕化成功轉型品牌：如Miu Miu等精準把握Z世代消費需求的品牌
- 戰略轉型成功案例：Burberry、Bottega Veneta等通過戰略調整實現業績反轉的品牌
- 高端戶外專業品牌：能真正融合專業功能與奢侈美學的品牌，而非僅借勢營銷
- 中國市場深度佈局者：具備系統化本土戰略並能有效執行的國際品牌
較當前市場的上漲空間
報告中未提供具體目標價及上漲空間計算，但指出具備清晰戰略路徑、強化品牌價值並持續推進改革的品牌在分化市場環境中更具增長潛力。行業整體已度過最困難時期，進入復甦初期階段，預計未來一至兩年分化趨勢將進一步加劇，優質品牌有望獲得估值修復機會。
問答環節
Q1：2025年第三季度奢侈品行業復甦的主要驅動因素是什麼？
答：主要驅動因素集中在三方面：1) 中國市場高端消費顯著反彈，LV亞太地區增長2%，中國本地消費恢復至中高個位數增長；2) 品牌戰略調整成效顯現，如LV產品創新、Miu Miu年輕化定位、Burberry戰略轉型；3) 財務指標全面改善，Burberry扭虧為盈，多數品牌跌幅收窄。這不僅是短期消費回補，更是品牌長期競爭力重構的結果。
Q2：不同奢侈品品牌在2025年第三季度表現為何出現明顯分化？
答：分化根源在於品牌定位、產品策略和市場應對三方面的戰略清晰度與執行能力差異。成功品牌如Miu Miu具備明確形象塑造和情感連接；LV注重產品創新與零售體驗；Burberry聚焦核心定位並優化客戶體驗。而Moncler等品牌因定位模糊、戰略搖擺，未能有效響應市場變化，導致品牌形象混亂，影響消費者認知與市場表現。
Q3：為何部分奢侈品牌在當前市場復甦中仍面臨挑戰？
答：主要源於戰略方向不夠清晰，處於搖擺狀態。這些品牌雖有意借勢戶外專業風潮，卻未能徹底脫離依賴高強度營銷活動和實體導向的傳統運營模式。新舊策略之間的矛盾導致品牌定位混亂，削弱消費者認同感與忠誠度。同時，缺乏堅定且系統化的中國本土戰略部署，難以有效捕捉區域市場機會。
Q4：哪些類型的奢侈品牌更有可能從本輪中國市場高端消費復甦中獲益？
答：具備四大特徵的品牌更具優勢：1) 強大的品牌利益，擁有歷史積澱和獨特美學；2) 清晰聚焦的發展戰略，保持方向一致性；3) 堅定投入中國本土市場，包括產品、文化融合與消費者體驗的本地化創新；4) 有效的戰略改革並取得可見成效。典型案例包括LVMH旗下品牌、安捷的龍騰系列、Moncler、Prada等。
文中計算例子
報告中未提供具體財務計算公式，但提及以下數據對比：
- Burberry調整後淨利潤由去年同期虧損4,000萬歐元轉為盈利1,900萬歐元
- 開云集團營收同比跌幅由第二季度的5%大幅收窄至第三季度的1%
- Miu Miu前三季度增長超40%，第三季度增長超30%
- LV在亞太市場（含中國）實現2%增長
- 上海新業泰高端門店前三季度銷售額增長超40%，北京三里屯門店增長約8%
- 中國本地高端消費已恢復至中高個位數增長水平
總結
奢侈品行業已進入復甦初期階段，但分化趨勢明顯。在中國市場高端消費回暖的背景下，具備清晰品牌定位、有效戰略執行和深度本土化能力的品牌將在競爭中佔據有利位置。投資者應關注戰略聚焦、本土化執行能力強且品牌價值穩固的龍頭企業，同時警惕戰略搖擺不定、轉型遲緩的品牌風險。行業整體前景向好，但品牌間差距將進一步拉大。